打造文旅IP有利于提升旅游产品的附加值、促进文旅深度融合和各类旅游品牌建设，对于弘扬传承地方文化、丰富人民群众文化生活、提高民族文化素质有着积极作用。

　　文旅IP是指文化和旅游要素融合下，具有文化特质、品牌内核、独特价值体现的知识产权体系。文旅IP具有精神性、独特性、传播性、商业性等特征。

　　根据马斯洛需求层次理论，人们的需求是逐渐由底层物质需求向高层精神需求转变。而文化和旅游恰恰是这种精神需求最好的服务载体。打造文旅IP有利于提升旅游产品的附加值、促进文旅深度融合和各类旅游品牌建设，对于弘扬传承地方文化、丰富人民群众文化生活、提高民族文化素质有着积极的作用。

　　如何打造一个文化属性独特、差异化经营、具有高附加值的文旅IP，是需要业界进行调研和思考的问题。目前在文旅行业，主要的IP有主题公园、知名景点的文化印象、二次元元素等。

　　中国是一个文化大国，基于文化层面的元素非常多，有很多文化元素尚没有得到充分开发，如陶瓷、茶叶、乐器、丝绸等。如果将这些元素深度融入特色饮食、地域地貌、独特手工艺，会有更多的创意IP产生。如何打造这种新模式文旅IP呢？

　　首先，需要一个强文化符号来做支撑，如“回到唐朝”“回到北宋”这样的文化背景。其次，在强文化符号内嵌入独特的表现形式，如陶瓷、丝绸、乐器、茶叶等手工艺等表现形式，让人们能够更深入地体验独特的文化。

　　这类文旅IP及其资源都有比较特殊和不具备普遍性的特点，这就造成了竞争的差异性和独特性。可见，找到了这样的IP， 就有机会打造出一个优质的文旅IP项目。

　　笔者以陶瓷为例，谈谈如何为旅游注入新的“文化IP”。

　　陶瓷在国人心目中有着独特的位置。中国人对陶瓷的感情几乎是融入血液中的，中国就是陶瓷，陶瓷代表着中国。很多人都喜欢陶瓷，但对陶瓷的生产和烧制过程了解得并不多，喜欢陶瓷的人，定会对陶瓷痴迷，甚至会去寻踪觅迹，尤其是很多年轻人喜欢陶艺和DIY陶瓷手工。所以，基于如此庞大的客户群，完全可以通过陶瓷打造一个好的文旅IP，进而使之成为高端旅游产品。

　　众所周知，宋代是中国陶瓷审美的鼎盛时期，宋徽宗时期中国出现了五大名窑的陶瓷产品，成为中国陶瓷美学的巅峰。以宋代陶瓷为背景，围绕陶瓷主题可以打造一个全新的陶瓷文化旅游品牌。

　　陶瓷结合历史文化，这样的IP辨识度高、吸引力强，同时具有较强的变现能力。随着人们的旅游需求逐渐多元化，单纯的观光已经不能满足人们的需求。如果把陶瓷文化与美食、茶艺等文化元素相结合，就可以让游客在体验陶瓷文化的同时，感受当地的民俗和人文景观。打造这样的文旅IP需要考虑故事性、独特性、娱乐性、场景感以及建立粉丝群、布局衍生品市场等内容。

　　一是IP故事。只有美好的故事才能吸引人，所以好的IP故事是成功的前提。一个有价值的IP会让品牌快速集聚能量。将中国历史中的陶瓷故事、陶瓷文化融入品牌中，融入产品中，就可以形成独特的IP品牌。而有价值的IP才能决定一个好的文旅项目能否走得更远。所以IP内容一定要独特，要有文化特点，有人文魅力。

　　二是独特性。立足于宋文化的大背景，依托陶瓷产业，其IP与其他概念完全不同，通过遵循差异化原则，选取不可替代的资源，形成独特的旅游竞争优势，凸显出唯一性和排他性的品牌价值。

　　三是娱乐性。依托陶瓷的独特生产工艺，让参观者对陶瓷生产的每一个环节都有新奇感受和体验，让参观者参与陶瓷制作，去接触，去体验，形成独特的娱乐感。这种独特的感受会增添用户的黏性和回头率，有助于品牌提升和推广。

　　四是场景感。陶瓷的独特性和参与性会让参观者产生体验感并融入场景。这种独特的体验与以往的旅游体验完全不同，会形成独特的竞争优势。

　　五是建立粉丝社群。利用互联网和大数据来管理客户，建立粉丝社群，能够更好地为电商引流。

　　六是布局衍生品市场。要使文旅IP最终转化为实际效益，最重要的一点就是围绕IP开发一系列产品和带有IP标识的服务，要打通IP产业链的上下游，形成IP的全线产品，如围绕IP形象开发茶具、礼品、消费品等衍生品，以及上下游的文创旅游、主题美食、主题民宿等。

　　（作者为德化必然陶瓷有限公司创始人及设计总监　刘岩松）