在现代乡村经济体系中，乡村旅游已成为最活跃和最具影响力的新兴产业，在促进农业增值、农民增收和农村发展中发挥了重要作用。在国家大力实施乡村振兴战略、促进共同富裕的新发展阶段，乡村旅游仍将在乡村经济发展中发挥主力军作用。但在不同的发展阶段，发展诉求和发展目标不同，乡村旅游的发展方向、发展模式也会有一定差异。现阶段乡村旅游发展，要积极呼应国家战略，更好地发挥自身优势，担当促进乡村全面振兴的重要使命，为推动农村共同富裕贡献力量。

走品牌化发展之路

乡村旅游是基于大众旅游消费日益增长，并依托乡村环境和产业等资源发展起来的新兴产业，具有市场倚赖性和资源依托性特征。因此，发展乡村旅游，首先要准确把握目标市场，以市场需求为导向进行项目建设和产品开发。多数地区的乡村旅游都是以本地和周边城市居民的节假日休闲旅游市场为主，而城市居民的休闲旅游具有明显的近距离、高频率、低消费特征，与之对应的是休闲采摘、农事体验、农家餐饮、乡村娱乐、乡村微度假等市场规模大、复购频率高的产品。其次要深度挖掘当地资源，以资源为依托进行农文旅融合开发。乡村资源非常丰富，规模种植的林果、花卉、蔬菜、粮食等产业资源，田园、林地、河流、水库等环境资源，古村落、民俗村以及山村、渔村、湖村等乡村空间资源，传统民俗、节日、民间艺术等非物质文化资源等，都可以通过与旅游的融合，形成具有浓郁地方特色的乡村旅游产品和乡村经济新产业、新业态，拓展农业产业链、价值链。最后要打造特色品牌，不断提高市场影响力和竞争力。当前，发展乡村旅游已经成为一种普遍现象，市场竞争日益激烈，通过打造特色品牌来提高影响力和竞争力越来越重要。乡村旅游品牌打造要基于当地的资源和文化特色，并在横向比较中挖掘、塑造和进一步凸显自身的独特性和唯一性，通过策划设计形成独具特色的产品品牌或区域品牌。高知名度和美誉度的品牌不仅能够提升产品影响力和竞争力，还能够通过品牌价值溢出提高产品的附加值。目前，山东已经形成赏花系列、采摘系列、民宿系列、古村民俗村系列、农业示范点系列等乡村旅游产品体系，打造了“泰山人家”“泉城人家”“沂蒙人家”“黄河人家”等乡村旅游区域品牌和“故乡的云”“海角七号”“隐居蓬莱”“九如山”“若谷山居”等乡村旅游产品品牌，乡村旅游产出规模占整个旅游业的半壁江山。未来要进一步根据市场变化，不断创新产品和服务，强化区域特色，全面促进乡村旅游转型升级、提质增效。

坚持以农民为主体

发展乡村旅游要坚持“以农为本”原则，引导和鼓励农民全过程参与乡村旅游发展，成为乡村旅游的投资主体、经营主体和受益主体，只有这样，才能够真正实现以人的现代化为先导的乡村全面振兴。同时，发展乡村旅游也要积极吸引外来投资，特别是城市资本下乡参与乡村旅游发展。城市资本下乡具有投资大、管理先进、市场化程度高等优势，能够促进乡村旅游实现跨越式发展。近年来各地出现的高品质新民宿，基本都是通过企业投资实现的，直接促进了传统农家乐向新民宿的转型。企业投资开发乡村旅游，关键要与农民建立公平的利益分配机制，处理好企业主导下农民参与乡村旅游的机会、路径和收益等，不能让农民出租、出让资源之后沦为乡村旅游发展的旁观者和边缘利益者。因此，政府和旅游主管部门要发挥好引导、协调、监督等职能，把建立公平的利益分配机制作为乡村旅游管理的重要内容。山东文旅集团在泰安开发的九女峰乡村度假区，将19个村庄连片开发，从经济合作、党建共建到乡村治理，创新打造了“幼教进村、养老进村、智慧零售进村、精品旅游进村、职业培训进村、分布式环保设备进村”“能吃、能住、能玩、能购、能让村民富起来、能让村集体有收入”“农村变景区、农民变股民、农舍变客舍、劳动变体验、劳力变人才、资源变资本、产品变礼品”的“667模式”，打造了一个国有资本参与乡村旅游发展、带动乡村振兴的鲜活样板。

深度挖掘利用乡村文化

旅游具有经济和文化双重属性，而且乡村文化本身也是乡村旅游开发的重要资源。开发乡村旅游，很大程度上要通过对乡村文化的挖掘、整理和创新利用，打造具有浓郁地方特色的乡村旅游产品和品牌；同时也通过乡村文化的旅游化利用，直接推动乡村文化的传承与创新发展，特别是能够让那些在现代社会中已经失去生存能力、濒临灭绝的传统文化通过发展乡村旅游获得再生。因此，在发展乡村旅游过程中，要注重对当地历史文化、民俗文化、民间艺术、故事传说、生活习惯等进行深度挖掘，进行创新策划，打造适应现代市场需求的乡村旅游产品，既发展经济，又促进文化传承与发展。潍坊市的杨家埠村，木版年画有六百多年历史，20世纪80年代在城市化冲击下已经衰落。年画本来是一种吉祥、祈福、辟邪的象征物，贴在农家的大门上、挂在新人的洞房里，而今天的农村住宅已经发生了巨大变化，单层老屋变成了楼房，内墙贴上了有质感的壁纸，“土得掉渣”的年画因在“新农村”里派不上用场而失去了生存的土壤，陷入产品无人问津、技艺无人传承的窘境。从20世纪90年代开始，文旅部门帮助杨家埠村利用木版年画资源发展民俗旅游，开发了“前店后坊”式年画体验街，建起了集聚当地几十种非遗的景区式民俗大观园，并且与“三孔”、牟氏庄园等景区连线，组合成最具山东特色的传统文化旅游线，一举成为全国接待海外游客最多的民俗村之一。杨家埠民俗旅游开发案例充分说明，乡村旅游不仅能够发展和繁荣乡村经济，更是传承、创新和复兴传统文化的重要途径。

坚持走集体经济发展道路

发展和壮大农村集体经济，促进农村共同富裕，是党的十八大以来我国关于农业农村发展的重要战略指向。乡村旅游作为现代乡村经济体系中最活跃和最具创新性的领域，在创新利益分配机制、探索新型集体经济经营模式等方面，也一直走在前列。多年来，各地在乡村旅游发展实践中已经探索出“村集体+农户”、“村集体+公司+农户”、股份制合作社、股份制集体企业等多种乡村旅游利益共享模式，引领和带动农村走上新型集体经济发展道路。淄博市的中郝峪村，原是鲁中地区典型的贫困村，全村113户、364口人，人均不到2分地、年收入不到2000元。村两委在探讨如何发展乡村旅游时，确定了以带动村民共同富裕为宗旨的“股份制村办企业+农户”经营模式，农户的房屋、宅基地、土地、地上物等都可以评估作价入股，实现了资源变资本、资本变股金、农民变股东的农村“三变”，成为全国第一个通过发展乡村旅游实现“全员股份制”的村庄，村民人均年收入一跃超过4万元，比发展乡村旅游前翻了20倍。如果不是发展乡村旅游，这个大山深处的贫困村，根本无法摆脱贫困；如果不是发展集体经济，这个历史上的“要饭村”，更谈不上共同富裕。

总之，乡村旅游是农村经济体系中的新兴产业，它不仅摆脱了传统农业经济对土地、气候等自然条件的依赖，而且能够以新的资源理念、生产理念为指导，把乡村地区那些闲置或在传统农业经济中无法发挥使用价值的资源进行创新利用，使它们在乡村旅游中发挥新功能、创造新价值、产生新效益。在国家大力实施乡村振兴战略、促进农村共同富裕的新发展阶段，我们要继续发挥好乡村旅游的产品、服务、模式和机制创新优势，通过经营模式创新探索和利益分配机制创新设计，引导农村走共同参与、共同发展、共享成果的共同富裕道路，让乡村旅游成为推动农村共同富裕的重要力量。